Ответ на вопрос «Для чего нужен маркетинг?» требует написания целой книги.
Масса учебников включает в себя сотни сфер экономики, где можно и нужно использовать маркетинг. И в таком объеме информации трудно вычленить основные цели и задачи маркетинга.

Если отстранится от теории, и обратиться к практическому маркетингу, то можно выделить 4 главных задачи, для решения которых маркетинг нужен в первую очередь.

Перечислим эти задачи:

Задача 1:
Маркетинг нужен для изучения рынка

Маркетинг, собственно говоря, изначально и был создан для этой задачи.

Что включает в себя задача изучения рынка?
Это целый комплекс задач:
– обозначение (определение и описание) рынка;
– измерение основных параметров рынка (емкость рынка, степень насыщения, стабильность, параметры изменения рынка, уровень платежеспособности клиентов, и прочее);
– изучение отдельных параметров рынка (структура спроса, количество конкурентов, цены, номенклатура товаров, сезонность, мода, качество, и прочее);
– прогнозирование (тенденции, цены, объемы).

Вся полученная информация должна быть собрана и структурирована таким образом, чтобы ее можно было использовать для целей компании и принимать на основе собранной информации эффективные управленческие решения.

Каждая компания должна определить, какая информация должна быть собрана и должна постоянно собираться для целей ведения бизнеса. Но сделать это достаточно трудно.

Почему так трудно определить требуемую маркетинговую информацию? Потому что в отличие от бухгалтерского учета или производства, имеющего устоявшиеся информационные потребности, информационные потребности маркетинга постоянно изменяются вместе с изменением стратегии маркетинга, которая, в свою очередь, отражает изменения рынка.

Задача 2:
Маркетинг нужен для выявления конкурентных преимуществ и отличий

Это вторая главная задача, которую помогает решать маркетинг.
Не секрет, что современная экономическая среда, в которой приходится вести бизнес может быть охарактеризована одним термином – нестабильность.

В первую очередь рост нестабильности среды проявляется в заметном изменении конъюнктурных показателей:
– насыщение спроса характерно для большинства отраслей;
– растут требования со стороны потребителей к качеству и разнообразию предлагаемых товаров;
– усиливается неравномерность инновационных процессов, учащаются технологические прорывы, происходит стирание отраслевых границ;
– усиливается конкуренция между отечественными фирмами и со стороны иностранных фирм, растет внешняя товарная экспансия;
– растет организационная напряженность внутри фирмы, меняются приоритеты работников фирмы в оценке своего труда, не только рост заработной платы усиливает мотивацию к труду, но и возможности для реализации творчества, профессионального роста, участия в управлении;
– усиливается контроль и давление на предпринимателей со стороны государства и общества.

В сложившихся условиях, просто чтобы не потеряться среди сотен фирм, фирмочек и предпринимателей, предлагающих практически одинаковые товары и услуги, компании необходимо любым способом отличаться. Найти такие отличия и обратить на них внимание не только клиентов, но и сотрудников компании, как раз и помогают технологии практического маркетинга.

Выявленные с помощью маркетинга отличия должны быть включены в уникальное торговое преимущество компании.

Задача 3:
Маркетинг нужен для планирования

Наличие маркетинга в компании по сути означает наличие планирования.
Роль планирования в последнее время стала снова возрастать. Вера в то, что рынок все отрегулирует и сам укажет направления деятельности, не оправдалась. Любая компания хочет иметь ритмичное производство, стабильные денежные поступления и нормальный график работы персонала.
План подразумевает некоторую форму, в которой расписываются мероприятия и их исполнители, причем состав мероприятий должен соответствовать целям и задачам компании.
В практике управления компанией руководство все чаще сталкивается с проблемой разрешения противоречия между непредсказуемым развитием рынка и стремлением к стабильному росту.

Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Более того, в небольших компаниях у менеджеров преобладает мнение, что в формальном планировании нуждаются только большие компании, и поэтому нет необходимости дополнительно тратить время, которого постоянно не хватает, на составление планов, которые все равно потом пылятся на полках. Часто противятся составлению планов и менеджеры крупных предприятий, считая эту деятельность пустой тратой времени. Их основной аргумент: быстрые изменения на рынке делают любые попытки составления планов не более чем формальной процедурой.
Однако планирование может дать много преимуществ любому предприятию: большому и малому, начинающему и уже имеющему опыт работы на рынке. Оно заставляет руководителей предприятия постоянно думать о своем будущем, четче определять цели и стратегии развития, обеспечивает лучшую согласованность в работе и позволяет определить основные показатели эффективности получаемых результатов.

Основной парадокс современного развития управления заключается в том, что с ростом неопределенности и нестабильности изменений, происходящих во внешней среде, именно тщательное планирование помогает руководству компании предвидеть эти изменения, адекватно реагировать на них и в перспективе активно влиять на среду развития предприятия. Планирование как процесс управления позволяет компании решать проблему эффективного распределения ресурсов для достижения поставленных долгосрочных целей и решения текущих задач его деятельности.
Это, в свою очередь, означает, что процесс маркетингового планирования деятельности предприятия должен стать важнейшей и ответственной функциональной обязанностью руководителей.

Задача 4:
Маркетинг нужен для управления бизнесом

Если внимательно изучить первые 3 задачи, то становится очевидным, что практический маркетинг нужен для управления бизнесом любой сложности.

Маркетинг вообще сам по себе является технологией управления. Поэтому он и входит в программу подготовки управленческих кадров за рубежом на курсах MBA.
Эффективное управление является основной задачей любого менеджера, особенно когда идет речь о рыночных условиях существования компании.
Управление – это комплекс мер по воздействию на выбранный объект для достижения поставленных целей.
Из этого определения видно, что для того, чтобы чем-либо успешно управлять, необходимо выбрать объект управления, поставить цель, в зависимости от нее разработать набор действий и контролировать весь ход процесса.
Традиционно объектом управления является компания и ее подразделения, но объектом управления может являться и среда деятельности компании, то есть рынок. Компания выпускает товар, ведет определенную сбытовую и рекламную деятельность и таким образом воздействует на рынок. Очевидно, что если нет определенной цели, то результат может быть неожиданным для того, кто считает себя менеджером. Кроме того, цель порождает систему мероприятий по ее достижению.
Управление компанией предполагает определение целей деятельности. Процедура постановки и выбора целей получила название целеполагания. Процесс целеполагания начинается с понимания философии бизнеса, рынка, на котором планируется вести бизнес, понимания экономической ситуации на рынке. И на большинство вопросов здесь снова отвечает маркетинг, так как все вопросы проистекают из задачи №1 – изучение рынка.

Как вы можете оценить сами маркетинг является очень важной технологией для ведения бизнеса. Однако надо понимать, что здесь приведены не все задачи, которые позволяет решать маркетинг, но самые важные – ключевые.

Существует четыре устойчивых заблуждения насчет того, что такое маркетинг. Рассмотрим эти заблуждения:

1) Маркетинг – это продажи. Пока продажи идут в гору, никто не думает о маркетинге. Считать маркетинг продажами – самое сильное заблуждение. Вообще подавляющее большинство считает личные продажи единственной существенной маркетинговой деятельностью.

2) Маркетинг – это управление продуктом (товаром). До сих пор широко распространена вера, что единственное, что нужно для достижения успеха, – это производить хороший продукт. Хороший, значит качественный. В настоящее время качеством мало кого удивишь.

3) Маркетинг – это реклама. Это еще одно распространенное заблуждение. Увеличение расходов на рекламу – все еще распространенный способ преодоления глубоко укорененных маркетинговых проблем. Но самая большая ошибка – это верить в то, что реклама – основа продаж!

4) Маркетинг – это обслуживание клиентов. «Синдром вежливости» процветает во всех без исключения странах и организациях. Хотя на самом деле надо не присылать открытки ко дню рождения и беспрестанно улыбаться, а отвечать на запросы клиентов и делать свое дело качественно и быстро. Важно помогать решать проблемы клиентов.

Избавьтесь от указанных четырех распространенных заблуждений насчет маркетинга. И желательно поскорее.

Запомните следующее:

1) Маркетинг – это не продажи.
2) Маркетинг – это не управление продуктом (товаром).
3) Маркетинг – это не реклама.
4) Маркетинг – это не обслуживание клиентов.

Возникает законный вопрос: А что же тогда маркетинг?

Что же такое маркетинг на самом деле?

Маркетинг – это процесс:
– обозначения рынков;
– подсчета нужд потребительских групп (сегментов) в рамках этих рынков;
– определения товаров и услуг, которые будут предложены для удовлетворения этих нужд;
– донесения этих ценностных предложений до всех сотрудников организации, отвечающих за их доставку потребителям, и получение их согласия на выполнение этой роли;
– выполнения необходимых действий для доставки этих товаров и услуг до выбранных сегментов рынка;
– мониторинга действительного предоставления потребителям этих товаров и услуг.

Процесс этот четко цикличен, при этом мониторинг предоставляемой ценности корректирует понимание организации того, какая ценность требуется потребителям. Цикл бывает преимущественно годовым и включает маркетинговый план, фиксирующий конечный результат процессов «понимания ценности» и «развития ценностного предложения», но при этом перемены, произошедшие в течение года, могут потребовать быстрого повторения цикла для нахождения ответа на конкретные, вновь возникающие возможности или проблемы.

Исходными точками данного процесса обычно являются:
– корпоративная миссия и цели, которыми будет определяться интерес к тем или иным рынкам;
– внешние данные, такие как исследования рынка;
– внутренние данные, поступающие от оперативного управления.

Маркетинг можно сравнить по важности с финансовым учетом. Только финансовый учет занимается фиксацией финансовой деятельности, управлением финансовых потоков и работает фактически только с цифрами. Маркетинг же относится больше к управленческой деятельности – его основные функции: помощь компании в ориентации на рынке и помощь в выработке плана действий на рынке.

Маркетинг также работает с цифрами, которые являются производными учета сделок на рынке. Не забывайте – сделка является единицей измерения в маркетинге.

Маркетинг в первую очередь помогает определиться с параметрами потребительской ценности. Ведь на самом дела потребитель может сформулировать перечень основных требований к товару или услуге и сам оценить весомость каждого из них. И если компания сможет определить набор этих требований, то ей остается с помощью технологий маркетинга всего лишь выразить их количественно, и тогда уже можно будет выработать технологию их удовлетворения и контролировать то, как это происходит в реальности.

Вот пример из книги Недлера и Кернса «Пророки во тьме», касающийся того, как оценивать требования потребителя и трансформировать их в конкретную технологию товара или услуги:

«Упражнение было иллюстрацией того, как поставщик должен представлять возможные требования потребителя и как, переведя их в числовые параметры, он может выполнить эти требования. Делалось это на примере варки кофе. Требования были такими: кофе подать быстро, он должен быть горячим, свежим, ароматным, с хорошим вкусовым букетом и стоить не дороже 40 центов. Обратились за советом к эксперту. Его рекомендации звучали так: горячий – это значит при температуре 75-85 градусов; подать быстро – не более чем через 2 минуты после того, как сделан заказ; свежий – сваренный не более часа назад; ароматный, с хорошим вкусовым букетом – подходит кофе «Колумбия», помол АА коммерческий; 40 центов за кофе соответствует оптовой цене, не превышающей 2,5 доллара за фунт».

Как видно из примера, владея такой информацией, компании остается только придерживаться выявленных параметров. Потребитель будет доволен и компания знает, что делать для того, чтобы он оставался доволен.

Итак, маркетинг – это процесс приведения в соответствие возможностей компании желаниям потребителей для достижения целей обеих сторон.

Маркетинг – это не теория! Маркетинг – это практика!