Существует четыре устойчивых заблуждения насчет того, что такое маркетинг. Рассмотрим эти заблуждения:
1) Маркетинг – это продажи. Пока продажи идут в гору, никто не думает о маркетинге. Считать маркетинг продажами – самое сильное заблуждение. Вообще подавляющее большинство считает личные продажи единственной существенной маркетинговой деятельностью.
2) Маркетинг – это управление продуктом (товаром). До сих пор широко распространена вера, что единственное, что нужно для достижения успеха, – это производить хороший продукт. Хороший, значит качественный. В настоящее время качеством мало кого удивишь.
3) Маркетинг – это реклама. Это еще одно распространенное заблуждение. Увеличение расходов на рекламу – все еще распространенный способ преодоления глубоко укорененных маркетинговых проблем. Но самая большая ошибка – это верить в то, что реклама – основа продаж!
4) Маркетинг – это обслуживание клиентов. «Синдром вежливости» процветает во всех без исключения странах и организациях. Хотя на самом деле надо не присылать открытки ко дню рождения и беспрестанно улыбаться, а отвечать на запросы клиентов и делать свое дело качественно и быстро. Важно помогать решать проблемы клиентов.
Избавьтесь от указанных четырех распространенных заблуждений насчет маркетинга. И желательно поскорее.
Запомните следующее:
1) Маркетинг – это не продажи.
2) Маркетинг – это не управление продуктом (товаром).
3) Маркетинг – это не реклама.
4) Маркетинг – это не обслуживание клиентов.
Возникает законный вопрос: А что же тогда маркетинг?
Что же такое маркетинг на самом деле?
Маркетинг – это процесс:
– обозначения рынков;
– подсчета нужд потребительских групп (сегментов) в рамках этих рынков;
– определения товаров и услуг, которые будут предложены для удовлетворения этих нужд;
– донесения этих ценностных предложений до всех сотрудников организации, отвечающих за их доставку потребителям, и получение их согласия на выполнение этой роли;
– выполнения необходимых действий для доставки этих товаров и услуг до выбранных сегментов рынка;
– мониторинга действительного предоставления потребителям этих товаров и услуг.
Процесс этот четко цикличен, при этом мониторинг предоставляемой ценности корректирует понимание организации того, какая ценность требуется потребителям. Цикл бывает преимущественно годовым и включает маркетинговый план, фиксирующий конечный результат процессов «понимания ценности» и «развития ценностного предложения», но при этом перемены, произошедшие в течение года, могут потребовать быстрого повторения цикла для нахождения ответа на конкретные, вновь возникающие возможности или проблемы.
Исходными точками данного процесса обычно являются:
– корпоративная миссия и цели, которыми будет определяться интерес к тем или иным рынкам;
– внешние данные, такие как исследования рынка;
– внутренние данные, поступающие от оперативного управления.
Маркетинг можно сравнить по важности с финансовым учетом. Только финансовый учет занимается фиксацией финансовой деятельности, управлением финансовых потоков и работает фактически только с цифрами. Маркетинг же относится больше к управленческой деятельности – его основные функции: помощь компании в ориентации на рынке и помощь в выработке плана действий на рынке.
Маркетинг также работает с цифрами, которые являются производными учета сделок на рынке. Не забывайте – сделка является единицей измерения в маркетинге.
Маркетинг в первую очередь помогает определиться с параметрами потребительской ценности. Ведь на самом дела потребитель может сформулировать перечень основных требований к товару или услуге и сам оценить весомость каждого из них. И если компания сможет определить набор этих требований, то ей остается с помощью технологий маркетинга всего лишь выразить их количественно, и тогда уже можно будет выработать технологию их удовлетворения и контролировать то, как это происходит в реальности.
Вот пример из книги Недлера и Кернса «Пророки во тьме», касающийся того, как оценивать требования потребителя и трансформировать их в конкретную технологию товара или услуги:
«Упражнение было иллюстрацией того, как поставщик должен представлять возможные требования потребителя и как, переведя их в числовые параметры, он может выполнить эти требования. Делалось это на примере варки кофе. Требования были такими: кофе подать быстро, он должен быть горячим, свежим, ароматным, с хорошим вкусовым букетом и стоить не дороже 40 центов. Обратились за советом к эксперту. Его рекомендации звучали так: горячий – это значит при температуре 75-85 градусов; подать быстро – не более чем через 2 минуты после того, как сделан заказ; свежий – сваренный не более часа назад; ароматный, с хорошим вкусовым букетом – подходит кофе «Колумбия», помол АА коммерческий; 40 центов за кофе соответствует оптовой цене, не превышающей 2,5 доллара за фунт».
Как видно из примера, владея такой информацией, компании остается только придерживаться выявленных параметров. Потребитель будет доволен и компания знает, что делать для того, чтобы он оставался доволен.
Итак, маркетинг – это процесс приведения в соответствие возможностей компании желаниям потребителей для достижения целей обеих сторон.
Маркетинг – это не теория! Маркетинг – это практика!